从爱奇艺的首季盈利 聊聊视频平台商业模式的本质
发布日期:2022-06-22 14:01   来源:未知   阅读:

  上周爱奇艺发布了未经审计的2021年四季度年报,基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润3.3亿元,利润率4%,连续三个季度提升,首次实现季度盈利。

  我在内容圈的老朋友特别多,所以朋友圈当天被爱奇艺刷屏了。基本上都是祝贺加各种惊叹,大意就是原以为会亏损一千年的视频网站,没想到成立才十几年竟然就盈利了。

  作为在最早的视频分享网站干了七年的第一代从业者,又在PGC和短视频内容生态继续干了八年的苦逼创业者,我不合群也不合时宜地冷静了一下。

  当年我们最大的竞争对手优酷并购了行业老二土豆,合并后在2013年四季度交出了第一份盈利的财报。当时业内的一片祝贺之声跟今天无异,但我当时非常质疑优酷实现季度盈利的策略,认为这可能是一次关键的战略误判。

  当时的优酷是怎么盈利的呢,很简单,缩减在内容上的巨额投入。而优酷当时最大的竞争对手爱奇艺和腾讯视频却不断提高在内容上的投入,包括自制剧集、自制综艺和版权采购。后面的故事是,老大和老二合并后以为坐稳了江山的优酷土豆,自从季度盈利后,市场份额和营收规模一路被爱奇艺和腾讯视频反超。爱奇艺坐了几年的视频网站的头牌交椅,最终还是不得不把老大的位置让位给腾讯视频。七仙女论坛中特料

  在某些行业,起得早不代表就有先发优势。土豆和56网成立于2005年,优酷成立于2007年。成立于2007年的优酷在视频网站第一阶段的千家混战中,一路精准狙击干成了行业第一。爱奇艺在2010年4月才成立,后来居上干掉了优酷,坐了一段时间的头把交椅。比爱奇艺整整晚一年时间上线的腾讯视频,才是中长视频网站赛道上最终的王者。

  2011年4月腾讯视频上线的时候,我跟当时公司负责PR的同事博哥说,腾讯入场收割来了,腾讯进入后,这个行业最终的第一只有可能是腾讯,几乎没有其他可能。

  当时的优酷土豆风头正劲,爱奇艺作为挑战者咄咄逼人。双鸭山博哥表示不太相信,腾讯刚入场,你咋就能做这么武断的判断呢?即使在腾讯下场后两三年,看好腾讯视频成为行业老大的人也并不是那么多。理由很多,比如爱奇艺和优酷的团队比腾讯视频的管理团队要强很多,业务效率也高得多。腾讯视频的老朋友们不要拍我砖,恐怕你们自己当时都认为这是实情。

  视频网站成熟的付费模式,就是广告和会员费。当年广告收入更大,但从长线来看,几乎大家都认同会员付费才是未来视频网站营收的核心。

  排除掉少数土豪喜欢把所有视频网站的付费会员包年买一圈,我们假设多数普通用户的心理是和我差不多,如果要付费,那么就选一家自己喜欢的内容最多的视频网站付费,至于其他视频网站,那就忍一忍60秒到120秒不等的贴片广告就好了。

  所以你看,视频网站在抢夺付费会员的战场上,基本上是非此即彼不是你死就是我亡的激烈竞争关系。因此,头部视频网站的竞争,就是成为用户付费第一选择的竞争。

  为了成为用户的“The One”,视频网站只能选择大把砸钱抢夺那些用户愿意付费观看的头部电影、剧集和综艺,那几年,不管是自制还是版权采买,价格都是一路水涨船高,影视和综艺制作团队迎来了日子最好过的几年黄金岁月,当年做影视版权分发的中间商华视网聚以四十亿的价格卖给了上市公司捷成股份,后来成为捷成股份的核心业务。

  抢优质内容,抢比别人更多的优质内容,首先拼的就是谁更有钱,这个大家应该都可以理解。

  优酷土豆虽然上市了,但是市值规模和在二级市场募资的能力,显然没有办法和当时并列BAT之列的两大巨头抗衡。后来优酷选择卖给阿里其实是无奈之举,长视频的烧钱游戏里,陈天桥查尔斯陈一舟也只能出局,下场战斗的三大玩家就是互联网行业的超级三巨头。

  从有钱的角度来说,当时的BAT不分伯仲。但为什么我在2011年就能判断腾讯视频必然成为行业第一,那就是因为在有钱之外,视频网站竞争的第二个关键词叫用户规模。

  这个用户规模也就是手握的可以给长视频导流的流量入口。在这个层面的竞争中,阿里率先出局,淘宝和支付宝都不是长视频的流量入口。

  百度在PC端的时代是尚能一战的,大搜和百度视频依然是很多用户找视频的流量入口,但百度视频后来犯了一个关键错误,在搜索权重排序上不按照用户体验最好的视频网站权重来排序,反而是基于把优酷腾讯视频当作竞争对手来考虑,优先把一大堆不知名的中小视频网站排在前面。后来一度惹怒优酷,宣布屏蔽百度视频的搜索。本来作为很多网民看视频核心入口的百度视频,慢慢地失去了战略要地。到2012年移动互联网快速兴起,没有拿下手机端流量入口的百度,在流量入口之争上进一步被腾讯拉开了差距。

  回到腾讯视频入局的2011年4月,我当时判断腾讯在入口上要远强于百度,不仅是DAU、MAU这样的指标。一方面,腾讯的QQ客户端和弹窗、浏览器、腾讯新闻、,都是很适合给长视频导流的入口,而百度只有一个大搜的入口。在钱和用户规模上,腾讯比百度都要更有优势一些。

  为啥用户规模(流量入口)至关重要,这个很简单。比如三家视频网站同样花一个亿买一部剧,腾讯有能力推给一个亿的用户看,相当于每个用户为这部剧要花一块钱。百度有能力推给5000万用户看,相当于每个用户为这部剧要花两块钱。而优酷只有能力让2000万用户看,那么每个用户要花5块钱。这样竞争下去,用户规模小的视频网站扛不了多久就要退出抢热门内容的竞争了。

  2018年7月的时候,高盛的哥们组局约了几个朋友一起在工体吃饭。饭桌上有个在二级市场做投资的大牛叫黄勇,涌容资产的老大,这哥们是我老乡,在腾讯、亚马逊和Netflix这几家公司上一直重仓,赚了几十倍回报。我当时虚心地向勇哥提问:“你为啥只做二级市场的投资,有没有考虑过投一投一级市场上优秀的早期创业公司,这样不是回报倍数更高么?”

  勇哥是这么回答的,“既然我能够在二级市场上筛选出来那些从千军万马里厮杀出来的,认知力和能力比我更牛逼的企业家,把钱投给他们,让他们给我打工。那我为什么要在一级市场上死乞白赖地去投资那些没有证明过自己、还经常搞不清自己是谁的傻逼呢?”

  本着跟牛逼的人交朋友就要勇于挨骂的态度,我邀请勇哥第二天来我办公室喝茶。我把公司的业务思路在白板上画出来,我说勇哥你给我拍拍砖,你觉得我跟你看中的那些牛逼企业家比,我的差距在哪里?或者说,商业模式的差距在哪里。

  勇哥说,你没有找到一个用一句话能讲明白,且可以持续围绕这个点来不断强化竞争力的战略基点。

  勇哥说,你看Netflix,他持续干的就一件事。买最多的优质内容,吸引最多的用户付费。然后再买更多的优质内容,再吸引更多的用户付费。直到在优质内容的体量和付费用户的规模上都跟竞争对手远远拉开差距。在达成这个目标的过程中,尽一切可能找人找钱找资源,绝不考虑阶段性盈利什么的。

  在钱和用户规模之外,其实还有关键的第三点,帮助腾讯在对决爱奇艺的时候掌握胜负手。

  吸引优质IP靠啥,当然首先是靠钱。我们开始也分析了,腾讯有用户规模又不差钱。但假如腾讯和爱奇艺抢一个优质IP,爱奇艺(百度)说,影视版权改编我出一个亿。腾讯说,“我跟。然后,我再出1000万买文学独家版权,再掏3000万来改编游戏,再掏500万买音乐的独家版权”。

  头部IP本身就不多,一旦碰上,文学、影视、动漫、游戏、音乐显然都要一哄而上尽全力把价值榨干。这个时候,腾讯既有的内容全产业链的优势就充分显示出来了。

  即使在十年前,双鸭山博哥也认为,相比于雄心勃勃提出要打造家庭娱乐帝国的盛大来说,腾讯才是真正的中国迪斯尼。

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